Consumenten vinden het vaak lastig om het aanbod van financiële producten te doorgronden. Producten zijn vaak moeilijk met elkaar vergelijken, waardoor consumenten beslissingen mogelijk uitstellen of er zelfs helemaal van afzien. In opdracht van het Ministerie van Financiën onderzochten we of de invoering van standaardproducten binnen de markt voor (derde pijler) pensioen zorgt voor meer vergelijkingsgedrag, minder keuzestress, en minder uitstelgedrag.
Standaardproducten als oplossing voor keuzestress
De Tweede Kamer stelt voor standaardproducten in te voeren. Dit is een product dat als een “goede keuze” gezien wordt voor een grote groep consumenten en dat elke aanbieder verplicht in zijn productaanbod moet opnemen. Alleen de prijs van het product kan tussen aanbieders verschillen. Dergelijke producten zouden productvergelijkingen makkelijker moeten maken en keuzestress (en daarmee onderconsumptie) te verminderen.
Dit werd onderzocht in twee stappen. De eerste stap was een labexperiment. In dit experiment werd met behulp van oogbewegingsregistratie (eye-tracking) onderzocht of het zoek- en vergelijkingsgedrag verandert wanneer het productassortiment een standaardproduct bevat (versus niet). De tweede stap was een gecontroleerd online experiment in het LISS panel onder Nederlanders tussen 35 en 50 jaar, waarin werd gekeken naar de invloed van de aanwezigheid van standaardproducten op keuzestress en uitstelgedrag.
Consumenten vergelijken meer, maar kiezen wordt lastiger
De resultaten laten zien dat het toevoegen van een standaardproduct niet de beoogde effecten lijkt te hebben. Hoewel de aanwezigheid van standaardproducten consumenten wel leek te stimuleren om producten te vergelijken, maakte dit de keuze eerder moeilijker dan makkelijker. Consumenten ervoeren niet minder keuzestress wanneer een standaardproduct in het aanbod opgenomen was, en waren ook niet minder geneigd om hun keuze uit te stellen. Standaardproducten lijken dus weinig toegevoegde waarde te hebben.
Standaardproducten vergroten het productaanbod
Er is daarentegen wel een ander nadelig gevolg van de invoering van standaardproducten. Door de toevoeging van standaardproducten aan bestaande productsets wordt het productaanbod – dat toch al uitgebreid en complex is – nóg uitgebreider. Consumenten meer moeite hadden met het begrijpen van de productinformatie en het vergelijken van producten naarmate er meer producten waren om te vergelijken. Consumenten lijken dus eerder behoefte te hebben aan minder dan aan meer producten.
Mogelijke oplossingsrichtingen lijken dan ook meer te liggen in andere vormen van versimpeling van het aanbod, zoals het reduceren van het aantal keuzemogelijkheden en het begrijpelijker maken van de productinformatie.