Hoe reageren consumenten op het doorberekenen van maatschappelijke kosten in de prijs van voedselproducten? Dit onderzochten we voor het Ministerie van Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit, in samenwerking met Behavioural Insights Nederland, Wageningen Economic Research en Amsterdam.
Het onderzoek, uitgevoerd onder 2100 consumenten, toont dat er draagvlak is voor ’true pricing’, maar dat de manier van introduceren de doorslag geeft of consumenten de ‘echte prijs’ begrijpen, vertrouwen (waar gaat het geld naar toe?), ervoor willen betalen, of hun koopgedrag aanpassen. De resultaten bieden
inzicht in hoe de echte prijs in een retailomgeving het beste geïntroduceerd kan worden.