Reclame- en marketing op sociale media
Onderzoek naar mogelijk problematische reclame- en marketingpraktijken op sociale media

In opdracht van de Europese Commissie hebben CentERdata, GfK en WUR (Wageningen University & Research) onderzoek gedaan naar reclame- en marketingpraktijken op sociale media. In dit multi-methodische onderzoek zijn sociale media en de reclame- en marketingpraktijken die in die media voorkomen in kaart gebracht. Deze praktijken zijn vervolgens geëvalueerd in het licht van Europese richtlijnen met betrekking tot online consumentenbescherming (Unfair Commercial Practices Directive). Ook zijn er oplossingen bedacht voor mogelijk problematische praktijken.

Onderzoeksopzet

Op basis van een grootschalig vooronderzoek, dat (onder andere) bestond uit online discussiegroepen met sociale mediagebruikers en mystery shopping bij reclameplatforms van sociale media, kwamen (1) verborgen reclame en (2) de vervalsing van likes naar voren als veelvoorkomende praktijken die mogelijk nadelige gevolgen hebben voor consumenten.

Om inzicht te krijgen in hoe problematisch deze praktijken zijn en in de effectiviteit van mogelijke oplossingen heeft CentERdata vier online experimenten ontworpen. Die zijn vervolgens uitgevoerd in zes Europese landen onder ruim 10.000 sociale mediagebruikers.

Enkele bevindingen

Zo bleek bijvoorbeeld dat sociale-mediagebruikers over het algemeen niet goed in staat zijn om “native advertising” – reclame die qua vorm en inhoud lijkt op de reguliere content van een (online) platform – te herkennen. Mensen die dachten dat een gesponsord bericht géén reclame was, beoordeelden dat bericht als geloofwaardiger en leuker dan mensen die (terecht) dachten dat het bericht reclame was. Consistent met de literatuur over persuasion knowledge, was de kritische blik die mensen van nature hebben op de inhoud van reclames, dus minder sterk wanneer ze zich niet realiseerden dat het bericht een advertentie was. Het label dat op sociale media gebruikt wordt om aan te geven dat een bericht gesponsord is (bv. “Gesponsord” op Facebook en “Uitgelicht” op Twitter in Nederland) bleek in geen enkel land effectief.

Figuur 1. Voorbeelden van native advertising (Facebook)

In het experiment is gekeken naar de effectiviteit van twee interventies om herkenning van native advertising te verbeteren:

  1. het huidige label (bv. “Gesponsord”) opvallender maken;
  2. het omranden van het bericht zodat er meer verschil is tussen reguliere en gesponsorde content (highlighting).


Het omranden van gesponsorde berichten bleek niet te helpen, mogelijk omdat het voor gebruikers niet duidelijk is waaróm de berichten omrand zijn. Een opvallender label lijkt alleen te helpen als de betekenis van het label eenduidig is. Zo leidde het opvallender maken van het label bijvoorbeeld wel tot betere herkenning van native advertising in landen waar (een vertaling van) “geadverteerd” of “gesponsord” gebruikt wordt, maar niet in landen waar (een vertaling van) het meer ambigue “uitgelicht” of “gepromoot” gebruikt wordt. Deze resultaten laten dus zien dat herkenning van verborgen reclames kan worden verbeterd door uniform gebruik van opvallende en eenduidige labels.

Figuur 2. Effectiviteit van interventies om herkenning van native advertising te verbeteren

Het volledige rapport is hier te vinden.

Vergelijkbare projecten