Food and sustainability
Onderzoek naar consumentenkeuzes in relatie tot duurzaamheid in voeding

Wij onderzochten in 2015 in opdracht van de Europese Commissie (Executive Agency for Health and Consumers) in samenwerking met GFK, Ecorys en WUR consumentenkeuze in relatie tot duurzaamheid in voeding. We onderzochten dit op de Milan Expo 215 onder bezoekers van de Expo. Het project ging in op twee aspecten van duurzaamheid: het gebruik van duurzaamheidsinformatie en voedselverspilling.

In een experimentele veldstudie in de COOP Supermarkt van de Toekomst onderzochten we hoe consumenten duurzaamheidsinformatie gebruiken. In de supermarkt konden consumenten productinformatie opzoeken aan de hand van interactieve displays (zie figuur 1). We onderzochten of mensen, die op een innovatieve, interactieve manier duurzaamheidsinformatie zagen, ook meer duurzame productkeuzes maken. De studie liet zien dat supermarktbezoekers sterkere intenties hebben om in de toekomst te letten op duurzaamheidsinformatie, vergeleken met mensen die de supermarkt niet bezocht hebben. Toch vinden consumenten over het algemeen aspecten als prijs en voedingswaarden belangrijker in hun aankoopoverwegingen, meer nog dan duurzaamheid.

Figuur 1. Interactieve displays in de COOP Supermarkt van de Toekomst

Voedselverspilling werd onderzocht aan de hand van twee lab-experimenten. In de eerst lab studie onderzochten we de beslissing om een lang-houdbaar product te gebruiken of weg te gooien op verschillende tijdspunten. We keken daarbij hoe dit beïnvloed werd door de datummarkering op producten: de aanwezigheid van een “ten minste houdbaar tot” datum (THT), een productiedatum, of geen datum. De studie liet zien dat begrip van de THT vergroot kan worden. Daarnaast liet de studie zien dat voordat de houdbaarheidsdatum is bereikt het beter is (minder verspilling) om een THT-datum op producten te hebben dan geen datum of een productiedatum. Maar, nadat de houdbaarheidsdatum is bereikt gooien consumenten een product juist minder snel weg als er geen datum op het product staat.

In de tweede lab-studie onderzochten we of overredende boodschappen gebruikt kunnen worden als alternatief voor prijsverlagingen op imperfecte groenten en fruit. Wanneer een voedselverspillings-boodschap of een boodschap waarin de authenticiteit van het product benadrukt wordt (zie figuur 2) aan consumenten gegeven werd zijn er meer mensen die imperfecte groenten en fruit zouden kopen voor de normale prijs. Daarmee zou dus een omzetdaling in de detailhandel voorkomen kunnen worden. Prijsverlagingen in combinatie met persuasieve boodschappen werken het best. Toch zijn prijsverlagingen op imperfecte groenten en fruit minder nodig wanneer authenticiteits-boodschappen gebruikt worden, omdat zulke boodschappen de aankoopintenties en kwaliteitspercepties van imperfecte groenten en fruit verhogen.

Figuur 2. Schap met appels waarbij een authenticiteitsboodschap bij de imperfecte appels is gegeven, en een schap wortels waarbij een voedselverspillings-boodschap bij de imperfecte wortels gegeven is.  

De publicatie van het food project staat op: http://ec.europa.eu/consumers/consumer_evidence/behavioural_research/mil...

Vergelijkbare projecten