Financiële standaardproducten: zinvol of niet?
Onderzoek naar de invloed van standaardproducten op keuzes, keuzestress en uitstelgedrag

Het huidige aanbod van financiële producten is voor consumenten vaak lastig te doorgronden. Financiële producten zijn vaak moeilijk met elkaar vergelijken, waardoor consumenten beslissingen mogelijk uitstellen of er zelfs helemaal van afzien.

Een mogelijke oplossing die door de Tweede Kamer is voorgesteld om productvergelijkingen makkelijker te maken en keuzestress (en daarmee onderconsumptie) te verminderen, is de invoering van “standaardproducten”. Een standaardproduct is een product dat als een “goede keuze” gezien wordt voor een grote groep consumenten en dat elke aanbieder verplicht in zijn productaanbod moet opnemen. Alleen de prijs van het product kan tussen aanbieders verschillen.

In opdracht van het Ministerie van Financiën heeft CentERdata onderzocht of de invoering van standaardproducten binnen de markt voor (derde pijler) pensioen daadwerkelijk de beoogde effecten heeft, namelijk meer vergelijkingsgedrag, minder keuzestress, en minder uitstelgedrag.

Onderzoeksopzet

Om antwoord te geven op de onderzoeksvragen zijn twee studies uitgevoerd.

  • De eerste studie was een labexperiment. In dit experiment werd met behulp van oogbewegingsregistratie (eye-tracking) onderzocht of het zoek- en vergelijkingsgedrag verandert wanneer het productassortiment een standaardproduct bevat (versus niet).
  • De tweede studie was een gecontroleerd online experiment in het LISS panel onder Nederlanders tussen 35 en 50 jaar, waarin werd gekeken naar de invloed van de aanwezigheid van standaardproducten op keuzestress en uitstelgedrag.

Figuur 1. Voorbeeld beperkt kijkpatroon (totale kijktijd = 1,8 minuten)


Elke cirkel representeert een oogfixatie en de grootte van de cirkel de duur van de fixatie. De zwart omlijnde vakjes zijn de standaardproducten. Deelnemers konden op de producten klikken voor meer informatie.

Figuur 2. Voorbeeld intensief kijkpatroon (totale kijktijd = 30,1 minuten)


Belangrijke bevindingen

De resultaten laten zien dat het toevoegen van een standaardproduct niet de beoogde effecten lijkt te hebben. Hoewel de aanwezigheid van standaardproducten consumenten wel leek te stimuleren om producten te vergelijken, maakte dit de keuze eerder moeilijker dan makkelijker. Consumenten ervaarden niet minder keuzestress wanneer een standaardproduct in het aanbod opgenomen was, en waren ook niet minder geneigd om hun keuze uit te stellen. Standaardproducten lijken dus weinig toegevoegde waarde te hebben.

Daarnaast wijst het onderzoek op een ander nadelig gevolg van de invoering van standaardproducten: door de toevoeging van standaardproducten aan bestaande productsets wordt het productaanbod – dat toch al uitgebreid en complex is – nóg uitgebreider. De resultaten lieten zien dat consumenten meer moeite hadden met het begrijpen van de productinformatie en vergelijken van de producten naarmate er meer producten waren om te vergelijken. Consumenten lijken dus eerder behoefte te hebben aan minder dan aan meer producten. Mogelijke oplossingsrichtingen lijken dan ook meer te liggen in andere vormen van versimpeling van het aanbod, zoals het reduceren van het aantal keuzemogelijkheden en het begrijpelijker maken van de productinformatie.

Het volledige rapport is hier te vinden.

 

Vergelijkbare projecten