Effecten van de prijs per eenheid op consumentengedrag
Gebruiken consumenten de prijs per eenheid bij hun productkeuzes

In opdracht van de Europese Commissie onderzochten we of bepaalde regelgevingen van de Europese Commissie m.b.t consumentengedrag gewijzigd moesten worden. Eén daarvan betrof de prijs per eenheid die op producten moet worden aangegeven. De prijs per eenheid moet consumenten beter in staat stellen producten te kiezen met de laagste prijs per eenheid. De vraag is echter of de prijs per eenheid wel gebruikt wordt door consumenten in hun productkeuzes.

CentERdata voerde samen met GfK een experiment uit waarin onderzocht werd of consumenten de prijs per eenheid op producten begrijpen en gebruiken in hun productkeuzes. In het experiment kozen consumenten een aantal producten. Voor sommige consumenten was de prijs per eenheid bij deze producten aangegeven (voor een voorbeeld, zie de figuur); voor andere consumenten was de prijs per eenheid niet aangegeven.

Uit de resultaten kwam naar voren dat consumenten begrepen wat de prijs per eenheid inhield en deze gebruikten in hun productkeuzes. Consumenten betaalden bijvoorbeeld gemiddeld gezien een lagere prijs per eenheid wanneer de prijs per eenheid was aangegeven dan wanneer deze niet was aangegeven. Dit was vooral het geval wanneer kleinere verpakkingen (t.o.v. grotere verpakkingen) de laagste prijs per eenheid hadden, wat onverwacht is voor de consument.


Figuur. Voorbeeld van producten met de prijs per eenheid aangegeven

Vergelijkbare projecten