Consumententypen: welk type shopper ben jij?
Consumententypen shopgedrag

Consumenten vinden verschillende dingen belangrijk wanneer zij gaan winkelen. Sommige consumenten vinden het belangrijk om weloverwogen aankopen te doen. Zij bekijken alle opties om zo tot de beste keuze te komen. Andere consumenten vinden het juist fijn om door de winkelstraten te lopen en te bekijken wat er dit jaar weer in de mode is. Wij onderzochten welke consumententypen te onderscheiden zijn op basis van hun aankoop- en winkelgedrag.

Consumenten kregen allerlei vragen over hun winkel- en aankoopgedrag voorgelegd. Bijvoorbeeld: of ze zich vooral focussen op nieuwe en trendy producten, of ze wel eens impulsieve aankopen doen, of ze het leuk vinden te winkelen en hier van genieten (hedonische oriëntatie). Daarnaast werd ook gevraagd wat ze van reclames vinden, of ze merkgericht zijn en of ze wel eens onzeker zijn tijdens het winkelen (bv. de hulp van vrienden inschakelen om een keuze te maken). Ook onderzochten we of consumenten opkomen voor hun rechten door bijvoorbeeld een tegenvallend product terug te brengen (consumer empowerment) en of consumenten wel eens energiezuinige of biologische producten kopen.

Uiteindelijk werden zes verschillende consumentengroepen onderscheiden op basis van hun aankoop- en winkelgedrag, namelijk: de Low Standard Shopping Avoiders’, ‘Impulsive Hedonics’, ‘Balanced Comparison Shoppers’, ‘Insecure Brand Loyals’, ‘Task Oriented Shoppers’ en de ‘Recreational Brand Seekers’. In de tabel is bij elk type consument een korte uitleg gegeven.

Type

Beschrijving consument

1. Low standard shopping avoiders (10.1%)

Veelal jonge mannen die geen nut zien in een uitgebreide zoektocht op basis van producteigenschappen. Ze willen liever niet teveel tijd aan winkelen besteden en gaan vaker voor de eerste acceptabele keuze.

2. Impulsive Hedonics (15.1%) 

Veelal jonge vrouwen die het leuk vinden om te winkelen en relatief vaak impulsieve aankopen doen. Ze gaan graag mee met de trends en kopen het liefst tegen een lage prijs of met een mooie korting.

3. Balanced Comparison Shoppers (13.9%)

Relatief oude, zelfverzekerde, consumenten die het leuk vinden om een uitgebreide vergelijking te maken tussen producten en producteigenschappen om uiteindelijk het beste product te kopen.

4. Insecure Brand Loyals (14.6%)

Veelal jonge wat lager opgeleiden die nieuwsgierig zijn naar nieuwe producten. Ze zijn daarentegen ook vaak overweldigd en onzeker tijdens het winkelen waardoor ze vaak kiezen voor bekende merken of advies vragen aan anderen.

5. Task Oriented Shoppers (30.0%)

Veelal oudere mannen die de winkelactiviteit niet leuk vinden. Zij zijn bereid om er (tot op een bepaalde hoogte) tijd in te steken om zo tot een betere productkeuze te komen (in tegenstelling tot de lage eisen van de eerste groep).

6. Recreational Brand Seekers (16.3%)

Veelal oudere zelfverzekerde vrouwen die vaak bekende (dure en kwaliteit) merken kopen en minder aandacht schenken aan de prijzen van producten.

 

Achtergrond onderzoek

De vragenlijst over winkel- en aankoopgedrag is in maart 2015 onder 5995 Nederlanders in het LISS panel afgenomen, dat representatief is voor de Nederlandse bevolking. Op basis van een factor analyse met alle items van de afgenomen vragenlijst als input, werden 10 factoren onderscheiden die als basis genomen zijn voor een cluster analyse om te onderzoeken of (en welke) consumentengroepen binnen het LISS panel onderscheiden kunnen worden.

Dit onderzoek is uitgevoerd door Jop Lavrijssen voor zijn masterscriptie Marketing Management. Jop werd begeleid door Roxanne van Giesen.

De presentatie met de belangrijkste resultaten en de masterscriptie zijn hier te bekijken:

Projectdocument: 

Vergelijkbare projecten