Promotie Millie Elsen

Dinsdag 05 maart 2013

15 oktober 2012;

Op 12 oktober verdedigde Millie Elsen (1984, Eersel), onderzoeker bij de afdeling Kwantitatieve Analyse bij CentERdata, haar proefschrift getiteld: “ Thin and Thicker Slices: How Advertising Effectiveness Depends on Exposure Duration” (promotor: Rik Pieters).

Elke dag worden mensen gebombardeerd met reclameboodschappen. Als u door een tijdschrift bladert komt u talloze advertenties tegen, als u op internet surft ziet u pop-ups en banners, in het verkeer ziet u reclames op vrachtwagens en bussen en op gebouwen, in een winkelcentrum wandelt u langs reclameposters en andere buitenreclames. Maar hoe lang kijken mensen nu eigenlijk naar advertenties? Waarschijnlijk twijfelt u er niet over dat de meeste blootstellingen aan advertenties van korte duur zijn. U ziet ze in een flits als u een pagina van een tijdschrift omslaat, op het internet surft, of door een winkelcentrum wandelt. En zelfs wanneer het een advertentie lukt om de aandacht te trekken, wordt er vaak hooguit een paar seconden naar gekeken. Verrassend genoeg zijn de blootstellingen aan advertenties in (experimenteel) reclameonderzoek vaak juist extreem lang: bloostellingen van 20 of 30 seconden of zelfs langer zijn geen uitzondering. Er is dus veel bekend over de effectiviteit van advertenties bij hele lange blootstellingen, maar weinig tot niets over de werking van reclame bij hele korte blootstellingen die juist in de praktijk veel voorkomen. Het proefschrift draagt bij aan het dichten van deze kenniskloof.

Het proefschrift onderzoekt attitude- en geheugeneffecten van advertenties tijdens blootstellingen die oplopen van 100 milliseconden tot 10 seconden. Daarbij kijkt het naar advertenties die variëren in de mate waarin ze representatief (typisch) zijn voor het product dat ze adverteren. Als u denkt aan een typische autoadvertentie ziet u waarschijnlijk onmiddellijk een advertentie met een auto op een bergweg voor u en een typische shampooadvertentie toont een vrouw met lang, glanzend haar. Omdat typische advertenties overeenkomen met de verwachtingen van mensen is één oogopslag al voldoende om te begrijpen waar de advertentie over gaat. Atypische advertenties komen juist niet overeen met wat mensen verwachten: er moet even gepuzzeld worden (“aha!”). Deze advertenties ziet men als creatiever dan typische en een brede marketingliteratuur beschrijft de positieve effecten van creativiteit in de reclame op attitudes en geheugen. Het proefschrift toont juist de voordelen van het typisch zijn.

Het overgrote deel van de advertenties die dagelijks om de aandacht van de consument vragen is niet relevant voor die consument. Om overload te vermijden wil men niet over elke advertentie nadenken, maar wil men juist snel een basisbegrip van de advertentie hebben, zodat men snel kan beslissen of het de moeite waard is om langer te kijken. Het weten waar de advertentie voor is geeft daarom een prettig gevoel, waardoor de advertentie én het geadverteerde merk positiever beoordeeld worden. Bovendien wordt het gemakkelijker om de advertentie te onthouden als je begrijpt waar die advertentie voor is. Typische advertenties werken daarom veel beter dan atypische bij korte blootstellingen, maar uit het onderzoek blijkt dat ze ook nog (verrassend) goed presteren bij langere blootstelling en bij herhaling.

De bevindingen hebben belangrijke implicaties voor reclametheorie en -praktijk. Ze druisen in tegen de algemene intuïtie dat creativiteit – het anders zijn dan anderen – de sleutel is tot succes. Typische advertenties bieden zekerheid en voorspelbaarheid in gehaaste en informatierijke consumentenomgevingen waar informatieoverload op de loer ligt en de mogelijkheid of motivatie om advertenties uitgebreid te verwerken ontbreekt.

Link: artikel in ESB