Hoe ‘suboptimale’ producten tóch aantrekkelijk kunnen zijn voor consumenten

Hoe kunnen consumenten worden overgehaald om misvormde groenten en fruit te kopen? CentERdata en Wageningen Universiteit onderzochten het in een reeks experimenten.

Hoewel Nederlanders de laatste jaren íets minder voedsel zijn gaan verspillen (in 2016 gooiden we per persoon 41 kilo voedsel weg, tegen 49 kilo in 2010), blijft voedselverspilling een groot probleem vanuit het oogpunt van duurzaamheid. Om voedsel te verbouwen, zijn immers grote hoeveelheden energie, water, en grond nodig. De verbouwing zelf zorgt bovendien voor een flinke CO2-uitstoot.

Vooral groenten en fruit die afwijken van de ‘standaardvorm’, zoals een kromme komkommer of een wortel met drie benen, worden in de voedselketen vaak verspild. Alhoewel sommige supermarktketens lelijke groenten en fruit als ‘buitenbeentjes’ proberen te verkopen, blijken weinig consumenten bereid om zulke groenten en fruit te kopen.

Om tot een duurzame oplossing te komen, is het dus belangrijk om te weten: hoe kunnen consumenten ertoe worden bewogen om tóch zo’n misvormd product te kopen en te eten?

Meerdere varianten

Om die vraag te beantwoorden, voerde CentERdata in samenwerking met Wageningen Universiteit twee grote onderzoeken uit onder in totaal ruim 1.800 respondenten. Een onderzoek vond plaats tijdens de Milan Expo en een onderzoek werd uitgevoerd in het CentERpanel. In beide onderzoeken werd gevarieerd met hoe de misvormde groente of fruit gepresenteerd werd.

  • In één variant werden de misvormde producten als duurzame producten gepresenteerd, door expliciet de nadruk te leggen op de voordelen van het kopen van suboptimale producten (zoals het tegengaan van voedselverspilling).
  • In een andere variant kregen de producten een ‘authenticiteitsstempel’ mee; ze werden gepresenteerd als realistische, natuurlijke en authentieke producten.
  • In de derde variant kregen de suboptimale producten geen specifieke positionering mee.


Naast deze presentatie-varianten varieerden de onderzoekers ook met de prijs van de suboptimale producten. Sommige suboptimale producten waren duurder dan de perfect uitziende tegenhanger; andere suboptimale producten waren even duur of goedkoper dan de tegenhanger. Dit stelde de onderzoekers in staat om te kijken of er combinaties waren van de manier van presenteren en een prijs die tot de meeste verkoop zou leiden.

Presentatie van suboptimale producten werkt

De belangrijkste conclusie van het onderzoek: positionering werkt! De presentatie van suboptimale producten als duurzaam of authentiek heeft een duidelijk effect op de aankopenintenties van suboptimale producten. De presentatie van suboptimale producten als ‘authentiek’ product zorgde ervoor dat meer consumenten deze producten wilden kopen. Bovendien zorgde de authentieke presentatie ervoor dat consumenten de suboptimale producten van hogere kwaliteit vonden dan suboptimale producten zónder presentatie.

Al deze effecten waren onafhankelijk van de prijs van suboptimale producten. De duurzaamheidsvariant werkt het beste in combinatie met een gemiddelde prijskorting: consumenten waren vooral bereid suboptimale producten te kopen wanneer deze gepresenteerd werden als duurzaam en de producten minder kostten dan de perfect uitziende tegenhanger.

Over alle varianten en experimenten heen blijken de positioneringsstrategieën van suboptimale producten als duurzaam en (vooral) als authentiek beter te werken dan kortingen. Verder blijkt dat de gevonden positioneringseffecten optreden onder alle soorten consumenten, ongeacht demografische en persoonlijkheidskenmerken.

Unique selling points

De bevindingen vormen een eerste constructieve stap richting een duurzame oplossing voor voedselverspilling van suboptimale producten, stellen onderzoekers Roxanne van Giesen (CentERdata) en Ilona de Hooge (Wageningen Universiteit). ‘De uitkomsten laten overtuigend zien dat een duidelijke presentatie van suboptimale producten helpt, en dat prijsverlagingen niet noodzakelijk zijn om consumenten te enthousiasmeren om suboptimale producten te kopen. De authenticiteit en het duurzame karakter van suboptimale producten kunnen in marketingtermen unique selling points zijn.’

Meer weten?

Lees het bijbehorende artikel.