Datumduiken: twee op de drie consumenten doen het

Twee op de drie consumenten zijn geneigd beperkt houdbare producten met een zo lang mogelijke houdbaarheidsdatum te kopen. Flexibiliteit is het belangrijkste motief voor dit ‘datumduiken’, zo blijkt uit het onlangs afgeronde afstudeeronderzoek van CentERdata-stagiaire Bo van Geel.

Met behulp van het CentERpanel onderzocht Bo van Geel (masterstudent Marketing Analytics aan Tilburg University) in hoeverre consumenten geneigd zijn om producten achter uit het schap (met een langere houdbaarheidsdatum) te nemen. Ook onderzocht ze de belangrijkste motieven voor dit ‘datumduiken’ én ging ze (in een experimentele setting) na in hoeverre een sticker op de verpakking consumenten ertoe zou kunnen bewegen om een product vooraan uit het schap te pakken.

Flexibiliteit speelt belangrijke rol

In totaal bleek twee derde van de ondervraagde consumenten geneigd tot datumduiken bij beperkt houdbare producten (zoals yoghurt en vleeswaren) en het liefst een product met een zo lang mogelijke houdbaarheidsdatum mee naar huis te nemen. Vooral flexibiliteit speelt daarbij een rol; een langere houdbaarheidsdatum zorgt ervoor dat een product langer kan worden geconsumeerd. Zelfs als consumenten van plan zijn om het product op de dag van aankoop te consumeren, is nog altijd zo’n 45 procent geneigd om een product met een langere houdbaarheidsdatum mee te nemen.

Opleidingsniveau speelt mee

Kwaliteitsoverwegingen spelen een minder belangrijke rol; het feit dat producten achterin het schap íets verser zijn, is slechts voor een enkeling de belangrijkste reden om datum te duiken. Ook opvallend: veel ‘datumduikers’ leggen geen rechtstreeks verband tussen hun gedrag en voedselverspilling. Verder komt uit het onderzoek naar voren dat opleidingsniveau een rol speelt; hoe hoger opgeleid iemand is, hoe minder hij geneigd is tot datumduiken.

Stickers: nauwelijks effect

In een kleinschalig vervolgexperiment werden stickers op pakken yoghurt geplakt met slogans die consumenten moesten bewegen tot het meenemen van producten met de kortste houdbaarheid (bijvoorbeeld ‘Pak mij: Je hebt nog genoeg tijd om mij op te drinken’). De stickers leidden echter niet tot minder datumduiken. Interessante vraag voor vervolgonderzoek is dan ook hoe consumenten wél kunnen worden gemotiveerd om het voorste product in een schap mee te nemen.  

Meer weten?

Eerder al onderzocht de afdeling Consumentenonderzoek van CentERdata hoe consumenten duurzaamheidsinformatie gebruiken.